17 Ott Le applicazioni di CRM

Le applicazioni di CRM, o Customer Relationship Management, consentono di gestire in modo efficace ed efficiente tutte le attività di relazione con i propri clienti, dal primo contatto all’acquisto, fino alle attività post-vendita.

Si tratta, quindi, di applicazioni fondamentali per tutte le imprese in cui la funzione marketing e vendite si trova a dovere gestire un numero particolarmente elevato di clienti. In particolare, le principali attività supportate dalle applicazioni di CRM fanno riferimento a:

• l’analisi del portafoglio clienti: le applicazioni di CRM consentono di classificare e successivamente segmentare i propri clienti, sulla base di variabili “rilevanti” definite dall’impresa (ad esempio, area geografica, età, sesso, frequenza di acquisto, prodotti acquistati in passato, livello di profittabilità su acquisti passati, ecc.). La maggiore conoscenza del proprio portafoglio clienti consente di realizzare campagne promozionali e vendite più mirate e di fornire servizi più vicini alle reali esigenze del proprio mercato;
• la pianificazione e realizzazione di campagne promozionali: tale attività comprende la definizione dei canali promozionali da utilizzare, l’allocazione del budget, la gestione della promozione e il monitoraggio dei risultati della campagna;
• il supporto alle vendite: le principali applicazioni di CRM consentono di supportare le diverse attività dei commerciali dell’impresa, sia all’interno dell’impresa sia sul territorio (in quest’ultimo caso, le applicazioni possono essere utilizzate anche attraverso terminali mobili – quali palmari e smartphone – e si parla di applicazioni di Sales Force Automation). In particolare, le principali funzionalità sono relative alla gestione dei contatti e account da parte della forza commerciale, all’accesso alle condizioni commerciali per diversi clienti, alla gestione delle opportunità di business, all’analisi delle vendite effettuate in passato, alla previsione delle vendite per il futuro;
• il servizio ai clienti: si tratta di funzionalità che consentono all’impresa di gestire i principali servizi post-vendita e di customer care. In particolare, le principali applicazioni di CRM consentono di gestire le chiamate al call center, di gestire basi di dati utili agli operatori per risolvere i problemi più velocemente, pianificare gli interventi e i servizi di assistenza, realizzare report sulle chiamate ricevute al fine di evidenziare le principali motivazione delle richieste.

In alcuni casi le applicazioni di CRM sono attivabili come “moduli specifici” all’interno di sistemi gestionali integrati (in genere ERP internazionali), mentre in altri casi possono essere adottate dall’impresa come applicazioni “indipendenti” con la possibilità di integrazione successiva con il sistema gestionale.

Vantaggi delle applicazioni di CRM

I benefici derivanti dall’utilizzo di applicazioni di CRM a supporto delle attività evidenziate sono innumerevoli e fanno riferimento sia a un aumento dei ricavi – derivante da una maggiore conoscenza dei propri clienti e dalla possibilità di realizzare campagne marketing più mirate – sia a una riduzione dei costi, derivante da un aumento di efficienza nella realizzazione delle attività.

Vediamo più nel dettaglio i benefici derivanti dalle diverse attività supportate da applicazioni di CRM:

• l’analisi del portafoglio clienti sta alla base di ogni azione di marketing successiva e consente di aumentare la base di conoscenza relativa al proprio mercato (sia attuale che potenziale). Conoscere meglio i propri clienti, significa poter lanciare campagne promozionali ed erogare servizi più vicini alle loro esigenze e caratteristiche;
• la pianificazione e la gestione di campagne promozionali consentono di migliorare i risultati delle diverse azioni (in termini, ad esempio, di costo di acquisizione del singolo cliente), anche e soprattutto attraverso la possibilità di monitoraggio dei risultati e di successivo apprendimento;
• la gestione delle vendite permette di migliorare l’attività dei commerciali sia interni che sul territorio con conseguente aumento del fatturato-per-venditore e riduzione dei costi-per-trattativa e dei costi-per-ordine-acquisito;
• la gestione dei servizi post-vendita consente di aumentare il livello di servizio verso i propri clienti – con un effetto in termini di fidelizzazione – e di rendere più efficienti le attività di customer care e di organizzazione dell’assistenza.