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Marketing Virale? Arriva il Buzz Manager

Marketing Virale? Arriva il Buzz Manager!

In mercati caratterizzati da elevata competizione e affollamento comunicativo per le imprese è sempre più difficile evidenziare gli elementi di differenziazione delle proprie marche e orientare le preferenze dei consumatori. Peraltro, i nuovi ambienti digitali ampliano sensibilmente il ventaglio delle opzioni attivabili dai consumatori per interagire e scambiare opinioni in merito a beni, servizi, esperienze di acquisto e di consumo. Ad esempio, una recente ricerca condotta da Hotwire Iposos Mori in Gran Bretagna, Francia, Italia, Germania e Spagna ha evidenziato che i blog vengono considerati dal 25% degli intervistati come una fonte di informazioni sui prodotti ben più credibile e influente della pubblicità televisiva; ancora più elevata (34%) è poi la percentuale di consumatori che hanno dichiarato di aver finalizzato il proprio processo di scelta dopo aver consultato in rete il parere di altri.

In questo scenario va interpretato il rinnovato interesse delle imprese per la gestione del cosiddetto passaparola generato dai consumatori nei confronti di un certo brand, che nella forma tradizionale viene indicato con l’espressione word of mouth e nei nuovi ambienti digitali con l’espressione word of mouse. Il buzz marketing si riferisce in generale a tutte le tecniche capaci di suscitare l’interesse dei consumatori in merito a un prodotto, stimolandoli a farlo conoscere ad altri potenziali acquirenti, nell’ambito del loro network sociale. Le notizie si diffondono in questo modo finché le voci sono così numerose da creare un “brusio” (buzz). Di fatto il buzz manager si occupa della gestione di queste tecniche, con l’obiettivo, appunto, di generare sia word of mouth che word of mouse, fino ad attivare processi di marketing virale.

Un metodo diffuso per catalizzare l’effetto del buzz marketing in occasione dell’introduzione di nuovi prodotti consiste nel fare “scoprire” l’innovazione a persone che potrebbero influenzare altri consumatori, nella speranza che lo raccomandino ai loro amici e conoscenti. Una variante consiste nel reclutare per la promozione del prodotto individui in grado di esercitare un’influenza, come fece Piaggio negli Stati Uniti, quando selezionò un gruppo di modelle per guidare la Vespa nelle strade di Los Angeles.

Il ruolo del buzz manager è particolarmente delicato, perché occorre evitare di generare la sensazione che l’obiettivo dell’impresa consista, di fatto, in una manipolazione delle preferenze dei consumatori, attraverso il ricorso a fonti solo apparentemente indipendenti e imparziali. Tale sensazione minerebbe infatti alle fondamenta la fiducia nella marca, con conseguenze che, proprio grazie alle nuove tecnologie, potrebbero rivelarsi devastanti per l’impresa.

Il bravo buzz manager non dovrà pertanto mai dimenticare che al centro della sua azione c’è sempre l’interesse del potenziale consumatore e che trasparenza e integrità sono elementi indispensabili per lo sviluppo della reputazione e del capitale relazionale dell’impresa.

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