18 Ott Co-creazione del valore nell’impresa, la collaborazione 2.0

Co-creazione del valore nell’impresa, la collaborazione 2.0: utilizzo delle tecnologie per liberare risorse eterogenee e creare un team allargato.

Le attività di innovazione d’impresa sono sempre più spesso nelle mani dei clienti. Dell ha per esempio recentemente creato il forum on line IdeaStorm per raccogliere idee dai clienti e ha ricominciato a installare il sistema operativo Linux su alcuni pc. La giapponese Muji fa valutare ai consumatori l’attrattività dei nuovi concept di prodotto e industrializza solo quelli che ricevono sufficienti pre-ordini, mentre P&G coinvolge i clienti nella messa a punto delle campagne di comunicazione per diversi suoi brand.

Questi casi insegnano che, in un contesto sempre più globale e convergente, diviene complesso per la singola impresa gestire in modo completamente autosufficiente i propri processi di innovazione. Al contempo, gli sviluppi delle tecnologie digitali, se da un lato aumentano la necessità di competenze eterogenee, dall’altro favoriscono la condivisione di capacità e conoscenze presidiate da attori diversi, a partire dai clienti.

Co-creazione del valore nell’impresa o Innovazione Collaborativa

Una delle direttrici chiave che emerge in questo scenario è quella dell’innovazione collaborativa. Al cliente si offre l’opzione di giocare un ruolo nell’orientare i processi di definizione dell’offerta.

L’obiettivo di chi si occupa di realizzare ricerche per fornire indicazioni ai fini della generazione di prodotti è di sviluppare forme di collaborazione con i clienti. In questo modo, diviene possibile muovere da processi volti ad aumentare la conoscenza sul cliente (dati socio-demografici, benefici ricercati dal cliente) a processi in grado di rendere fruibile per l’impresa la conoscenza del cliente, ovvero il patrimonio di idee ed esperienze maturato nei suoi contesti di fruizione. Ai meccanismi di generazione del valore per i clienti tendono a sostituirsi meccanismi di generazione di valore con i clienti, in passato confinati ai mercati industriali e oggi estesi ai mercati di consumo. Si rendono di conseguenza necessari nuovi modelli organizzativi, al fine di implementare efficacemente simili meccanismi di co-generazione del valore abilitati dalle tecnologie digitali.

Il modello community-centric e il locus dell’innovazione

In particolare, il modello community-centric sposta il locus dell’innovazione oltre i confini aziendali, a una comunità di individui e imprese che collaborano per creare una proprietà intellettuale condivisa.

Se, tuttavia, l’obiettivo è estendere le possibilità di co-creazione al di là della propria base clienti, input di particolare interesse potrebbero essere raccolti da terze parti indipendenti, tipicamente ritenute più affidabili dagli utenti quando cercano informazioni per guidare le fasi più a monte del proprio processo di acquisto. Questi soggetti super partes sono i cosiddetti virtual knowledge broker (vkb), manifestazione virtuale dei knowledge broker, terze parti che connettono, ricombinano e trasferiscono conoscenza alle aziende al fine di facilitare l’innovazione.

Core Competence delle organizzazioni

Le aziende sono interessate a questa conoscenza per almeno due ragioni: prima, esse sono vincolate dai loro limiti cognitivi e dalle loro core competence; seconda, il loro raggio d’azione è limitato da confini geografici e settoriali. Lavorando su una base globale e intersettoriale, i vkb potenziano le connessioni tra aziende e attori che possono fornire conoscenza per l’innovazione. Da ultimo, il meccanismo organizzativo più eterarchico è rappresentato dai sistemi open source (oss), comunità gestite da e per gli utenti al fine di fornire un mutuo aiuto tecnico e creare nuovi prodotti o servizi. Nei programmi open source, gli utenti non sviluppano tutto ciò di cui hanno bisogno da soli, ma possono beneficiare dei contributi gratuitamente condivisi dagli altri. Meccanismi di co-creazione del valore con singoli clienti, comunità virtuali, vkb e oss diventano in quest’ottica approcci complementari per creare innovazione continua con il contributo dei clienti.